摘要：进入互联网时代,传统广告逐渐衰落,基于新技术的原生广告逐渐成为产业发展趋势。从场景内容、场景连接和场景服务三个维度,对场景理论视域下原生广告的场景构建进行探究,在此基础上提出新时代背景下原生广告传播存在的不足,并提出优化策略。

摘要：原生广告作为品牌在数字化时代营销传播沟通方式的新宠,在各大新媒体平台中应用广泛,带动了原生广告的深入探讨及研究。然而,已有的针对原生广告的研究存在概念不统一、研究体系分散、广告效果结论不一致等问题,阻碍了原生广告研究的进一步发展。本文结合文献研究法,基于传播过程的“5W模式”,厘清了原生广告的概念及类型,归纳分析了既有研究中原生广告效果的影响因素,并勾勒出既有的研究轮廓,提出了未来的研究方向,以期为该领域今后的理论研究和管理实践奠定基础和提供思路。

摘要：社交媒体蓬勃发展带来信息服务与信息沟通的颠覆式变革。原生广告兴起引发学者对赞助披露规范与机制的新审视。本文基于系统述评及文献计量,呈现赞助披露研究进展,诠释现有研究理论视角、研究范式,厘清赞助披露七种模式及区别,结合说服知识模型和叙事说服理论提出双说服路径赞助披露广告刺激反应模型,从信息加工及关系视角解构社交媒体赞助披露对广告效果的影响,拓展了原生广告理论研究,为数字经济下的信息系统实践带来启示。

摘要：视频分享网站中的影响者能够通过发布原生广告影响潜在的消费者,分享奖励也是一种重要的营销方式,但包含分享奖励的原生广告对消费者参与的影响尚需探讨。基于信号理论,通过爬虫采集B站中影响者发布的抽奖原生广告相关数据,构建了信息源影响力、活跃度和分享奖励与转发量之间的关系模型。研究发现,影响力、活跃度和分享奖励显著正向影响转发量;活跃度在影响力与转发量之间起到显著的负向调节作用;活跃度在分享奖励与转发量之间起到显著的正向调节作用。以上结论表明,广告赞助商应同时结合发布者的特征和分享奖励开展抽奖广告营销,以提升广告的营销效果。

摘要：场景时代的到来确立了以受众为中心的传播格局,传统广告单向灌输式传播已然无法适应时代需求,在此种形势下,原生广告应运而生。从国内原生广告传播实践来看,花式口播、创意中插不仅体现了其形式与内容的原生性,还呈现出场景的原生性特点。值得注意的是,很多原生广告的场景与用户场景并不匹配,这极大地影响了用户的观看体验与原生广告的传播效果,如何匹配用户需求,实现原生广告的精准传播成为一项时代课题。鉴于此,本文在场景理论视域下解读“场景五力”(移动设备、大数据、社交媒体、传感器、定位系统)的传播优势,分析信任、服务、娱乐、社群四维场景的建构思路,并从场景洞察、场景连接、场景服务三方面探讨原生广告的传播策略,以供参考。

摘要：原生广告是传统广告向互联网移动广告的进阶,其既是乘势而上的创新成果,也是挑战消费者判断能力的风险产品。原生广告在本质上仍属于广告法调整的范畴,应具有可识别性。但现实中,广告隐匿化、推广场景化和匹配个性化导致原生广告带有显著的弱识别性,不仅与广告法的法定要求相抵牾,且衍生出侵害消费者权益、阻滞市场监管和妨碍社会诚信建设等法律风险。本文认为,就提高可识别性的规制模式而言,因广告主和平台在广告制作发布中具有话语权和主导性,故应由其共同建立内部自律体系,再辅之以由广告监管部门及行业协会构成的外部监管体系,形成内外“双管齐下”的模式;就提高可识别性的工具而言,可从用语选择和外观表现两方面入手分别创设匹配度较高的识别工具,确保消费者能够快速、便捷和高效地识别出原生广告的商业推广属性。

摘要：在具有社交属性的信息流中如何提高原生广告点击率?这个问题影响着年营业额数百亿元人民币的社交媒体广告市场。研究以微信朋友圈原生广告为对象,通过真实市场实验,探讨腾讯广告平台提供的基本投放功能和常见创意形式,对提升微信朋友圈广告效果产生的独立影响和协同作用。实地检验主流社交平台的广告功能与真实市场反应的关系,避免了实验室实验的介入性问题,有助于研究者提出探索性的理论命题。研究在腾讯广告平台按照不同的广告投放定向性(定向与非定向)、广告头像关联性(高、中、低关联性)、广告图片情景性(高、低情景性)和广告文案互动性(高、低互动性)投放了24组广告,共产生2177.9万次曝光和7.3万次点击。结果显示:第一,定向投放相较于非定向投放广告点击率更高;第二,当广告头像关联性高时,广告点击率最高;第三,情景性程度高的广告图片相较于情景性程度低的广告图片广告点击率更高;第四,广告图片调节了定向投放的影响,只有在广告图片情景性程度高时,定向投放才对点击率有明显影响。根据真实市场的投放结果,研究提出了影响微信朋友圈原生广告效果的双路径--信息路径和社交路径--概念模型。在信息路径下,定向投放利用用户的人口特征、兴趣和行为标签,增强广告内容与用户信息需求之间的相关性,促成用户在信息线索上的认知加工连续性。在社交路径下,与用户身份相似的广告头像缩短了社会距离,表现互动情景的广告图片营造了社会临场感,两者更好地将广告嵌入社交平台的“关系”功能和“互动”功能,促成用户在社交线索上认知加工的连续性。研究还发现,在具有社交属性的信息流中,原生广告不仅具有信息价值,还具有关乎社会联结的关系价值,社交因素调节了信息因素对广告原生化的作用。研究为发掘社交媒体独有的广告原生化潜力提供了一系列思路和证据,为腾讯广告系统oCPM定价机制中预估点击率和预估转化率的算法提供了参考。

摘要：微信作为现下最为热门的移动社交软件之一,由其巨大存量用户生产出巨额流量已经成为各大广告主争抢的新资源。微信朋友圈作为微信用户在使用微信时的一种主要社交功能,在其中投放原生广告已然成为当今广告投放的一种潮流。微信朋友圈的原生广告不同于传统广告,其极大地减小了用户对于植入广告的负面体验感。而心流体验理论作为研究用户在网络使用过程中产生的积极体验感的重要理论,把它用于研究微信朋友圈原生广告是如何提高用户体验感从而达到广告商所期望的广告效果是十分合适的。文章对于期望在微信朋友圈使用原生广告达到理想营销效果的广告商有一定的借鉴意义。

摘要：传统广告的本质在于"展示"商品或品牌。原生(自然)广告(Native Advertising)是近几年互联网新传播形态中的广告形式,其本质特征在于将媒体内容与广告内容无缝融合。它对传统广告的概念构成了挑战,广告不再是单纯的展示商品信息。原生广告模糊了媒体内容与广告边界,公众对内容(包括新闻)的需求与广告内容一定程度上实现了统一。这对新闻职业规范构成挑战,原来新闻编辑部与经营部分开是基本的职业道德,现在需要调整吗?

摘要：短视频原生广告凭借着自身的特点与平台的优势越来越受到关注。以抖音上短视频原生广告的剧情式原生广告和垂直类原生广告为研究对象,从广告信息相关性出发,设计实验探究不同类型的短视频原生广告在不同的广告信息相关性水平下对广告传播效果的影响。研究发现,短视频原生广告类型对信息相关性及传播效果均不具有显著影响,信息相关性水平的高低对广告传播效果的影响具有显著差异,且这一差异不因原生广告类型的不同而发生改变,高信息相关性水平的传播效果优于低信息相关性。