摘要：以往关于怀旧广告的研究主要探讨是否采用怀旧策略对广告效果的影响。然而怀旧广告类别和品牌感知类型的匹配问题有待进一步研究。文章基于品牌刻板印象内容模型和认知一致性理论,通过两个实验探讨了品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度的影响。研究结果表明,当品牌感知为温暖型时,个人怀旧类型广告比历史怀旧类型广告的品牌态度更好;当品牌感知为能力型时,历史怀旧类型广告比个人怀旧类型广告的品牌态度更好。其中,品牌真实性起到中介作用。在理论方面,文章丰富了怀旧广告的分类研究,拓宽了品牌刻板印象模型和认知一致性理论在怀旧营销领域中的应用。在实践方面,文章对企业优化怀旧广告决策、提升品牌真实性等重要商业问题具有指导价值。

摘要：本文从品牌形象传播设计视角出发,以慕尼黑展览集团、法兰克福展览集团、杜塞尔多夫展览集团和纽伦堡展览集团的企业网站为研究案例,探讨德国展览企业如何利用网站这一传播渠道在品牌塑造、形象营销、信息传达、顾客交流、业务构建等方面产生影响、发挥作用。本文的研究成果将为我国展览企业在网站设计上提供新思路,在实践意义层面助力展览企业更好地基于自身实际情况传达品牌思想和信息,协助企业开展切实有效的品牌营销传播活动。

摘要：本文借助心理学刻板印象内容模型研究,结合大学生竞赛案例分析,从品牌感知的能力、道德、亲切三个维度,探讨广告创意实施的对象和方法。优秀的广告创意离不开对品牌和消费者的深入洞察,将心理学模型研究用于广告创意,从心理学和市场营销的角度分析消费者对品牌的态度,挖掘品牌的独特个性,进而创造性地完成广告创意实施。论文提出达成广告创意的效果提升的构想,为广告创意寻找心理学理论支撑,并促成广告创意实施的对象和方法尝试。

摘要：作为数智时代国内品牌出海的先锋和成功者,字节跳动旗下TikTok(抖音海外版)自2017年正式上线以来,已成为全球下载量最高的社交媒体应用程序。截至2021年9月TikTok月活用户突破10亿,是全球用户数增长最快的社交媒体应用。2021年,TikTok月人均使用时长25.6小时,超过北美地区头部社交媒体平台Facebook和YouTube。TikTok的爆炸性崛起改变了全球社交媒体格局。头部社交平台也已推出各自版本的类TikTok功能以抗衡市场配额的洗牌,如InstagramReels和YouTube Shorts,刺激消费者创建音乐垂类短视频并且探索应用内电商模式。本文主要聚焦的是TikTok的焦点活动病毒式分享社交与品牌传播之间的关系。

摘要：作为国家公园综合影响力的重要表征,国家公园品牌感知体系构建及细化是国家公园高质量建设的重要内容之一。然而,中国国家公园品牌构建仍处于起步阶段,尚未深入品牌感知要素层面,难以精细化掌握品牌由专家端向游客端输出的有效性并引导品牌发展方向。基于此,以大熊猫国家公园为例,借助扎根理论分析法构建国家公园品牌感知要素体系,并从专家与游客认知视角对其进行评估。分析可知:(1)国家公园品牌感知要素可划分“品牌认知、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚”4个感知维度,细分为14个感知要素;(2)在国家公园品牌感知要素重要性方面,主导国家公园规划的专家端与参与体验的游客端之间存在明显认知错位;(3)根据“专家—游客”认知错位,可将国家公园品牌感知要素划分为潜在型、保持型和提升型3大类。由此提出策略,以期为国家公园品牌的科学管理、规划提供依据。

摘要：本文研究了商标中商标名称大小写对消费者品牌感知的影响。研究一中的两个子实验表明:消费者感知商标中小写品牌名称的品牌相对于大写的品牌缺乏权威性,但是感觉小写品牌名称的品牌具有更高的友好性。在前者的作用过程中,商标的感知强势发挥了中介作用,而商标的感知活力在后者的作用过程中起到了中介作用。研究二的实验结果表明产品(或服务)与商标之间存在一种匹配效应,即消费者感知具有权威性特征的产品(或服务)与大写商标更匹配,而友好性的产品(或服务)采用小写商标则更合适。研究三针对市场上真实商标的研究发现,高权威性的品牌倾向于采用大写商标,而高友好性的品牌更倾向于采用小写商标。

摘要：品牌对于企业和消费者而言,不仅仅是识别的符号,还是企业理念与消费者价值观得到统一的表征,只有在消费者经历品牌感知、品牌体验和品牌忠诚三个阶段后,企业品牌塑造才能最终完成。随着消费者情感价值需求在该过程中扮演着越来越重要的角色,艺术创意成为企业品牌塑造的重要驱动力。

摘要：随着社交媒介的迅速发展,网络社群平台对组织和公众客户的重要性日益显著,网络社群的凝聚力和活跃度成为社群成功的重要标志。然而,对于为什么一些网络社群较另一些网络社群更为成功,这方面的理论研究却开展不多。考虑了群个体成员的认知特征与群整体的行为特征,探讨网络社群运营商(群平台)如何提升其凝聚力与活跃度。一方面,从网络社群中个体成员对平台认知的角度,采用实证研究方法,探究群平台的品牌感知、安全保护感知和隐私保护感知是如何通过影响群平台信任,从而提升群活跃度和群凝聚力;另一方面,个体认知只是群体认知的基础,无法完全代表群体层次上的特征,从群平台整体行为特征的角度,采用实验研究方法,设计了两类群平台品牌、两类群安全保护措施以及两类群隐私保护措施共3组实验,研究了3个不同变量环境下,群成员信任、群活跃度和群凝聚力的差异性。结果表明,网络社群平台的品牌感知、安全保护感知以及隐私保护感知,可以直接影响用户对群平台信任,从而影响网络社群的凝聚力与活跃度。

摘要：树立“最佳雇主”品牌,让员工成为品牌的第一代言人甚至是最佳代言人,是打造可持续品牌的重要途径。员工对品牌的作用是不可替代的。美国学者Berry和Lampo在2004年做的一项消费者调研发现,服务人员决定了顾客对品牌的喜好程度。当消费者被要求用语言描述他们最喜欢和最不喜欢的品牌时,所有受访者描述的都是服务人员的行为,而其他品牌要素,如广告、设施、便利性或价格,却没有受到如此的重视。这表明,员工行为往往是顾客形成品牌感知的重要源泉,“如果品牌传递给顾客的信息得不到员工行为的一致支持,品牌的可信度就会降低”。

摘要：2021年夏天,立邦与创立一周年的原神合作,立足Z世代洞察,打造了一场精彩的营销活动,这也是国内首次由涂料行业与次元游戏进行的联动。作为中国涂料行业领军品牌,多年来,立邦致力于拥抱消费者、构建美好的生活氛围体验。与其他品类不同,涂料是一种相对隐性的产品,只有被涂刷在墙面上,消费者的品牌感知才会渐渐形成。