摘要：本文基于平衡理论和归因理论,通过两个情境模拟实验,探究了善因营销捐赠额度和广告导向对消费者反应的影响及其作用路径。实验一探究了捐赠额度和广告导向对消费者行为趋向反应的影响;实验二在重复验证实验一结果的同时,探究了二者对消费者感知企业关心和利用公益事件动机的影响,以及两种动机对消费者行为趋向反应的影响。结果表明,捐赠额度和广告导向对消费者感知动机和行为趋向反应的影响不仅主效应显著,交互作用也显著。当捐赠额度较小时,采用企业产品导向比采用公益事件导向引起的消费者感知企业动机更正面、行为趋向反应更积极;当捐赠额度较大时则相反。此外,消费者感知的企业关心公益事件的动机会显著正向影响其对企业的态度和产品的购买意愿,而其对企业利用善因营销促进产品销售和提升品牌形象是"理解"和"宽容"的。