摘要：广告“成语新编”满纸荒唐言高慎盈６０年前，鲁迅先生曾以“人生识字糊涂始”为题著文，明示了当时那股不伦不类文风的危害性。那么如今呢？我们是不是又面临着另一种形式的“人生识字糊涂始”？作为上海大学文学院社会学系的一名教师，周剑萍在不久前为学生们讲授的一堂...

摘要：成语广告不是一个简单的文字问题、成语问题或者广告问题,确切地说它是一个民族的文化传承问题。成语广告到底是文化创意还是文化伤害,不能一概而论,而要具体问题具体分析。成语广告的优劣主要从"关联度"、"接受度"和"艺术性"这三个方面来考察。巧妙地使商品和成语关联,充分考虑受众的社会心理,最大限度地调动语言艺术手段,是成语广告成功的关键因素。因此,不能简单地用行政甚至法律的手段对成语广告一概"封杀",而要尊重成语广告的创意规律,鼓励创造出成语广告的精品。

摘要：一个成功的广告，能使产品家喻户晓，会让厂家利润增厚。因此，广告搞点新“花样”，玩点新“创意”，本无可厚非，但新奇不能离谱。当翻开报刊、打开电视．时不时遇到一些诸如“随心所浴”、“默默无蚊”、“一明（呜）惊人”、“骑（其）乐无穷”等此类广告语，却篡改成语弄些噱头，让文字过一把游戏瘾。

摘要：翻阅报刊、收看电视、漫步在街头巷尾、乘坐在公交汽车里……,你都会发现许多广告。广告中的成语,或者被改头换面,或者被偷梁换柱,堂而皇之地面对消费者。窜改成语做广告,几乎成了一种风尚,一种时髦。 我们不否认,确实也有妙用成语,点铁成金的广告语。如鱼牌挂锁广告词:“一夫当关”;某眼镜广告词:“明察秋毫”;美国运通银行信用卡广告词:“一诺千金”等等。真是奇句夺目,使人过目不忘。但是生吞活剥。

摘要：一 “谐音成语”是用同音字或音近字对固有成语进行谐音换字而形成的。其形式、音节与某个成语相似,意义却完全改变了。从功能上来看,目前谐音成语的主要功能是广告功能。另一功能是讽刺与幽默功能。谐音成语内容丰富,时代感强,反映了我国现阶段商品经济发展的一个侧面,反映了人们的价值观念,道德观念的变化,包含着一定的社会、文化、心理因素。以下单谈广告功能的谐音成语。 二 1.谐音成语的广告功能和文化特征 谐音成语被大量用于广告是九十年代以后的现象,这类成语可称之为广告成语,报纸、电视、广告牌上都能见到。例如:

摘要：广告的传达效果与语言的简略性具有正相关性。广告语中的成语妙用大体经过直接运用到仿拟成语两个阶段;仿拟成语大致分为音仿和义仿两种类型。仿拟成语不仅使广告语言形象生动、富于色彩,产生新鲜感和增强感染力,而且使传统文化更普及化,形成特殊的文化景观。广告语中仿拟成语也存在着误导青少年曲解成语本义、破坏了古典文字语言的纯洁性等负面作用,应当引起社会的关注并加以有效解决。

摘要：广告语言中的成语变异孙伯君，侯丽杰人们常常从电视、广播及户外的各种媒体中看到或听到成语在广告标题中的运用，这种运用又多是变更或打破成语的常规格式，以求与商品的品牌、性能、功用等相谐，从而加深人们对商品的印象，刺激购买欲。成语在广告中得到广泛运用与其自...

摘要：成语的语义活用是广告语创意中很常见的一类成语活用现象,这种成语活用现象可以分为两类:一类是成语别解,是对成语理性义的活用;另一类是成语易色,是对成语色彩义的活用。在广告语中恰当地活用成语的语义,临时赋予成语以原来不曾有的意义,新鲜独特又易于理解,符合广告语创意的要求。但同时,广告的语义活用对成语的正确使用或者说对汉语的正确使用或多或少会产生一些负面影响。

摘要：§0引言