摘要：近代教科书的广告语言颇具宣传技巧,具有鲜明的文体特征和语体特征。从横向上看,它将详细铺陈和简练表达相结合,善于运用对比、夸张、排比等修辞手法。从纵向上看,随着时代的发展以及语体的变迁,广告语言出现了从文言向白话的转向。教科书广告的主要目的是促进书局的宣传和销售,因此,也体现了凸显价格优势和权威认证、兼顾经济效益与社会效益的营销策略。从更为宏观的层面来看,教科书广告语言还蕴含着与时代思潮息息相关的“言外之意”,能够从中窥探到与近代社会思想变革、文化转型的互动。近代教科书广告不仅是商业宣传、市场营销的工具和手段,更是社会变革、文化转型、语言变迁的见证者和参与者。

摘要：近年来,民国出版业以及报刊教科书广告的关系研究引起了部分学者的关注。在民国报纸蓬勃发展的年代,中国近代史上发行时间最长、影响力最大的《申报》与教科书如何经过教科书广告建立联系,又是如何通过一篇篇教科书广告促进书籍交流,进而推动社会变革等方面是值得关注的重点课题,对于理解近代社会风气与思潮变迁具有重要意义。文章基于文献计量分析方法,辅以人工阅读和研判分析,通过考察1912年到1932年《申报》刊登的教科书广告,从书籍史、传播学视角以教科书广告回溯书籍交流全过程及影响,探究教科书广告涉及的书籍交流与思想传播环节,并对文本数据予以统计,进而利用数字人文工具分析总结出民国初期教科书广告所反映的教科书教书育人之作用以及社会思潮之变迁。研究发现,清末民初的政治与社会变革离不开教科书潜移默化的熏陶感染。正是经由报纸中教科书广告的推广宣介,作为当时新兴媒介与知识载体的教科书才得以广泛普及,走入新学堂,深入华夏大地,传播新文化、新思想,进而广开社会风气,厚植少年的家国情怀,推动一代又一代青年学子矢志报国、振兴中华,为实现民族独立、国家富强、人民幸福而不懈奋斗。

摘要：商务印书馆是民初时期最具有影响力的大书局,出版了大量的适合中小学校使用的教科书。为了在利润丰厚的教科书市场上保持领先地位,商务采取不同的营销策略,在《申报》广告中采用灵活多变的方式,来塑造自身品牌形象。