摘要：在广告中合理地使用隐喻修辞可以提高消费者的注意效果,但已有文献还没有厘清广告中的隐喻修辞在网络环境下影响消费者注意力的适用范围。本研究借助眼动追踪技术,采用2(修辞表现形式:隐喻,直述)×2(知觉负荷:高,低)×2(视觉显著性:高,低)的三因素混合实验设计探究网络横幅广告中的隐喻修辞对消费者注意效果的作用边界。研究发现:横幅广告中的隐喻修辞对消费者注意效果的影响受到消费者的知觉负荷和广告的视觉显著性的调节作用,三项交互效应结果显示,当个体具有低知觉负荷同时广告具有高的视觉显著性时,广告中的隐喻修辞最能发挥其注意优势。本研究结论对隐喻修辞在网络广告情境下的研究文献进行了的补充,并为营销人员如何在网络营销中开展隐喻横幅广告策略提出了实践启示。

摘要：本研究引入视觉注意计算模型,借助眼动追踪技术,构建了视觉显著性、任务类型和内容一致性对广告注意效果的三项联合影响模型。对240名被试的眼动数据进行分析,结果表明:任务类型及内容一致性在视觉显著性对广告注意效果的影响过程中均起到了显著的调节作用;任务类型,内容一致性与视觉显著性三项交互联合影响用户对网络广告的注意效果:在浏览任务情境下,广告的视觉显著性高且与网页的内容一致时,被试的注意效果最好。本研究丰富了计算神经科学在营销领域的运用,为企业选择合适的网络广告策略提供了借鉴。

摘要：目前对横幅广告视觉注意和记忆效果的研究出现了“独特性观”和“盲视观”两种矛盾的观点。本研究从任务驱动的视角出发,引入计算神经科学的视觉注意计算模型,借助眼动追踪技术,探讨不同任务驱动下横幅广告的视觉显著性对消费者的注意和记忆效果的影响。结果表明:在不同任务驱动下,横幅广告的视觉显著性对消费者的注意及记忆效果的影响具有显著差异。具体而言,在浏览任务中,视觉显著性高的横幅广告比视觉显著性低的横幅广告能带来更好的广告注意及记忆效果;在搜索任务中,不同视觉显著性水平的横幅广告对消费者的注意和记忆效果的影响没有显著差异。本研究丰富了计算神经科学在营销领域的运用,为企业选择合适的网络广告策略提供借鉴。

摘要：许多企业将横幅广告作为网络推广的有力手段,但"横幅盲视"问题依然是困扰营销人员已久的一种网络现象。创意被认为是提高网络广告传播效果的有力工具之一,然而较少有文献专门探究创意广告在网络环境下对消费者注意力影响的作用机制。本文主要关注广告创意对网络横幅广告注意效果的影响,并试图通过三组眼动追踪实验解决两个问题:一个问题是,广告创意本身能否消减消费者的横幅盲视现象;另一个问题是,如何利用创意广告最大化地缓解横幅盲视现象,提升消费者的注意力。本研究发现:①在互联网情境中,创意广告本身并不能直接导致更好的注意效果,在浏览任务情境中,创意广告可以带来更好的注意效果,在搜索任务中,广告是否具有创意对消费者的注意效果无显著差异;②在搜索任务情境中,广告创意对消费者注意力影响路径受横幅广告的视觉显著性和内容一致性的调节,高视觉显著性和内容一致性可以促使创意广告更好地发挥作用,缓解横幅盲视现象。该结论揭示了创意网络横幅广告吸引消费者注意力的作用机制,对指导企业开展网络广告营销具有实践意义,同时丰富了现有创意广告和网络营销的研究成果。

摘要：目的为提升弹窗广告注意的有效性和视觉显著性。方法在对弹窗广告和视觉显著性的概念界定和分类的基础上,基于知觉负荷理论设计了调查问卷和眼动实验。结果视觉显著性高的弹窗广告相较于视觉显著性低的弹窗广告能够获得更好的注意效果,并且不受弹窗广告出现类型(漂浮式、跃出式)的影响。结论本研究结果可以有效发掘弹窗广告中视觉显著性的影响因素问题,为相关电商企业对设计、布局和投放弹窗广告提供参考。

摘要：广告中的文字书写方向和产品朝向二者的匹配可以影响广告的说服效果和注意效果。本文基于知识激活理论和匹配性理论,通过三个眼动实验(一共有280名有效被试),探讨了广告中的文字书写方向和产品朝向对广告效果的影响。实验一发现,广告中的文字书写方向和产品朝向存在交互作用;当广告中的垂直方向书写的文字与朝左的产品匹配时,或广告中的水平方向书写的文字与朝右的产品匹配时,能产生更好的说服效果和注意效果。实验二、实验三发现,品牌或产品的定位对上述匹配效应有进一步的交互作用;当广告中的垂直方向书写的文字和朝左的产品匹配时,传统品牌或产品的广告会有更好的广告效果;而当广告中的水平方向书写的文字和朝右的产品匹配时,现代品牌或产品的广告会有更好的广告效果。三个实验都验证了感觉正确的中介作用。文字书写方向、产品朝向和品牌或产品定位的三重交互效应对于完善广告效果理论体系以及企业实践活动,提供了指导意义。