摘要：激励消费者购买绿色产品是实现生态可持续发展的关键。从绿色广告诉求和消费者自我建构的视角出发,通过两个实验,研究消费者绿色购买意愿的形成机制。结果表明:绿色广告诉求与消费者自我建构对购买意愿存在交互作用,即相对于理性诉求(感性诉求),面对感性诉求(理性诉求)时,独立自我(互依自我)的购买意愿更高;消费者环境卷入在绿色广告诉求和自我建构对消费者购买意愿的共同影响中起调节作用,即对于高(低)环境卷入的消费者,绿色广告诉求和自我建构对购买意愿的交互作用不显著(显著);消费者漂绿感知中介了绿色广告诉求与自我建构对购买意愿的交互作用。

摘要：随着网络广告的多样化发展,越来越多的企业以互联网作为媒介发布绿色广告。基于网络绿色广告聚焦与消费者环境卷入因素,利用准实验研究的方法,探究网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制。通过2×2的组间实验设计发现,对于高环境卷入消费者,相比企业聚焦广告,消费者聚焦型广告能更有效促进其推荐、购买和再访问行为;而对于低环境卷入消费者,则不存在这种差异。研究发现,感知互动性是广告聚焦与消费者环境卷入交互作用对消费者行为反应影响的中介变量。因此,本文建议企业在高环境卷入用户较多的网站上更多地投放消费者聚焦型广告。