摘要：本研究探索信息框架(正面vs.负面)和效益目标(自己vs.他人)对社交媒体广告转发意愿的作用机制。实验结果表明:当信息框架为负面或效益目标为他人时,受众产生第三人效果(TPE);而当信息框架为正面或效益目标为自己时,受众则产生相反的认知,即第一人效果(FPE)。在此影响过程中,TPE/FPE在信息呈现方式与分享意愿之间扮演着中介角色,而参照群体(目标受众vs.非目标受众)对效益目标与分享意愿之间起着调节作用。

摘要：社交媒体平台因其引流能力获得了众多品牌广告的投放,在广告传播的过程中存在大量价值共创的机会。从信息生态系统的角度,基于SOR理论与德弗勒互动过程模式来研究信息、信息人和信息环境三个因素对社交媒体广告价值共创的影响,探究价值共创的实现过程。研究表明该过程经过“接收—接受—贡献”三个阶段,主要受到网络口碑的影响,信息、信息人、信息环境在网络口碑与价值共创之间充当中介作用,用户体验与信息、信息人、信息环境在网络口碑与价值共创之间存在链式中介效应,网络口碑在不同的价值共创实现路径中具有重要的引领作用,为品牌使用社交媒体广告进行营销提供了启示。

摘要：随着国内社交媒体使用的普及,有关社交媒体广告的研究日益增多。由社交媒体广告所赋予消费者的价值感知,触发了消费者参与其中进行共创,进而影响消费者,直至最终做出购买决策。然而,其内在逻辑与行动机制却未能被较好诠释,因而亟待被研究。鉴于此,本项研究以广告价值诸多驱动因素探寻为出发点,继而梳理价值共创、购买意愿等一系列行为发生过程,从广告到消费者决策(A2C)模型阐释社交媒体共同创造价值的前因后果。尝试运用价值共创理论,诠释发生于社交媒体广告中的消费者共创与购买意愿影响。本项研究运用结构方程与机器学算法,在论证各要素间路径关系的同时,充分考虑要素间影响的非线性效应,并运用神经网络(ANN)来加以补充,在分析方法上实现了互为补充,增进了研究质量。研究发现了互动、娱乐、趋势性对广告价值的显著性影响,揭示了审美吸引力非线性影响作用,阐述了广告价值、价值共创、网络口碑与购买意愿之间的链式行为生成机制,并发现在影响购买意愿的诸多因素中,网络口碑、价值共创、广告价值具有较高的影响权重。鉴于研究结果,本文从理论研究、企业实践两类角度给出了相关启示。

摘要：社交媒体广告传播失范引发的社会舆情此起彼伏,社交媒体广告的社会效果成为全社会共同关注的问题。女性、高收入、高学历和来自大城市的群体更易感受到社交媒体广告价值观的腐蚀,与之相反,男性、低收入、低学历和来自小城市的群体更不容易感受到价值观腐蚀。经济能力好的消费者,广告接触越多,价值观评价越负面;经济能力差的消费者,广告接触越多,价值观评价越正面。例外情况是社交媒体广告接触并不影响低学历的消费者价值观评价。此外,侵入性会中介广告接触对价值观腐蚀的影响。

摘要：研究基于信号传递理论和态度转移假说,构建社交背书对社交媒体广告效果影响的多层次理论模型,利用统计和模糊集定性比较分析(fsQCA)两种方法进行模型检验。研究发现,好友背书和群体背书均正向促进用户参与行为,从而提升广告记忆、广告态度和品牌态度,进而促进购买意愿;社交背书通过心流体验的中介作用间接影响用户参与行为。此外,利用fsQCA方法发现三类触发用户参与行为和四类触发购买意愿的前因构型。

摘要：社交媒体广告可以精准向潜在用户并传递广告信息,但广告回避依然存在。本文基于社交媒体用户访谈内容的分析发现“对广告消极信念“”时间压力“”隐私侵犯可能“”外部因素”成为影响用户广告回避主要原因。当广告与用户相关性较高、满足用户社交需求或广告采用奖励刺激情况下,用户则倾向于接收广告信息。依据访谈结果,可以从社交媒体广告制作与投放两方面着手改进,促使用户接收广告信息。

摘要：本文研究社交媒体广告诉求的行为效果,通过在社交媒体上投放消极诉求、中性诉求和积极诉求的广告,观察用户对于社交媒体广告的互动性、忠诚度、传播度、行为转化的行为结果。研究使用SPSS v.25来分析每一层次的社交媒体广告的行为有效性,最终得出消极诉求更有利于激发社交媒体的用户互动和行为转化的结论。

摘要：元话语是组织语篇、表明立场、吸引受众投入的人际资源。研究基于Hyland的人际资源分类模型,探析中国全球化品牌社交媒体广告人际资源使用特点以及这些人际资源是如何实现人际互动的。发现:这些广告使用较多的人际交互型资源(包括强化标识、态度标识、自我提及、读者关联、指令、问题六种)与受众构建关系;使用较少的文本交互型资源(包括过渡性标识和证源标识)来引导受众理解广告文本。同时,也发现品牌广告在人际资源利用方面存在个体差异。基于上述发现,研究提出了相关建议,可为品牌策略和广告实践提供参考。

摘要：社交媒体广告发展的新特征包括用户关注隐私、平台多元化、精准投放和互动性。这些特征为广告传播提供了新的机遇和挑战。传播策略应注重需求匹配、定位管理、内容创意、社交分享和互动性广告,以有效利用社交媒体平台的潜力。社交媒体广告已成为现代营销不可或缺的一部分,成功的关键在于深刻理解这些新特征并采用适当的传播策略,以建立强大的品牌声誉和提高销售业绩。然而,这个领域竞争激烈,需要不断调整策略以适应平台的演变。因此,建立强大的社交媒体广告战略是取得市场竞争优势的关键一步。

摘要：中国的社交媒体正在成长为一个具有特色的独立"王国",并且赢得数以亿计的用户。依据使用与满足理论,研究影响社交媒体广告态度的各种因素,特别聚焦中国市场上不同地域和不同世代的调节作用,具有重要意义。该调查覆盖中国大陆4172个样本,发现自我-品牌一致性是影响中国消费者对社交媒体广告态度的最重要的因素。结果还显示了社交媒体广告态度及其影响因素间的关系在不同区域和代际间的差异。文中将结果与先前美国研究结果做比较,解释了文化间的一些差异。