摘要：隐喻广告是一种间接说服方式,它主要借助隐喻含蓄地暗示广告诉求,在广告营销活动中十分常见。那么,含蓄的隐喻广告是否一定比直白的非隐喻广告更有效?本文基于对国内外隐喻广告效果研究的回顾来回答该问题。本文在阐释隐喻广告及其特点的基础上,首先系统梳理了隐喻广告的类别,继而总结了隐喻广告效果的具体表现并解释了其产生原因,然后从广告刺激本身和受众个体差异两个层面归纳了隐喻广告效果的影响因素,最后就未来研究方向进行了总结,旨在为隐喻广告营销实践和本土隐喻广告效果研究提供参考。

摘要：合理使用隐喻可以提升广告的记忆效果,但以往研究并未厘清隐喻广告在网络情境中的适用边界。本文以网络横幅广告为研究对象,尝试通过2(信息表达方式:隐喻,直述)×2(任务:浏览,搜索)×2(内容一致性:一致,不一致)的三因素组间随机实验探究隐喻信息对横幅广告记忆效果的影响边界。结果表明:任务和内容一致性均显著调节隐喻横幅广告的记忆效果,只有在浏览任务或内容一致时,隐喻横幅广告的记忆优势才能体现;三因素的交互效应进一步显示,在浏览任务和内容一致的组合下,隐喻横幅广告的记忆优势最优,但在搜索任务和内容不一致的组合下,直述广告的记忆效果会逆转隐喻广告。本文研究结果有助于厘清隐喻广告记忆效果的理论解释范围,填补隐喻广告在网络情境下的研究缺口,为企业选择网络广告投放策略提供理论启示和实践指南。

摘要：在现代平面广告造型元素表现的发展与演变过程中,最不容忽视的就是广告作品由基础阶段的直白表现发展到了婉转传达的更高层次。隐喻广告异军突起,成为有效的传播手段。隐喻广告想走的更远,还需从业人员提升驾驭设计的能力,在造型元素的应用原理理论上做深度研究,在更广泛和更紧密的专业领域汲取营养,并且在广告学理论诉诸隐喻广告设计实践方面做些有效的探索。

摘要：本文针对广告信息类型与品牌形象匹配对购买意愿的影响展开研究,并通过SPSS进行相关数据分析检验,得出以下结论:广告对顾客购买意愿有正向影响,且相对于直述广告,广告主采取隐喻广告进行宣传时,顾客购买意愿更强;品牌形象与广告信息类型对顾客购买意愿存在显著的交互作用。因此,品牌应根据自身形象选择更适合的广告信息类型;品牌方在进行营销活动时应重视顾客的参与程度。

摘要：本研究运用眼动实验和量表测验等方法综合探讨不同卷入度的被试在观看两种不同表现方式的广告的过程中所产生的广告效果,并结合各项眼动指标和量表统计结果进行分析,结果发现:被试在看隐喻广告图片的注视次数和时长均显著多于直述式广告;对于广告卷入程度高的受众,隐喻广告会比直述广告产生更好的广告效果、品牌效果和购买意向;广告卷入程度低的受众对广告的态度和品牌态度不会受广告类型的影响。

摘要：认知语言学热点研究之一的概念隐,亦是人类基本思维方式,在当今广告业中正不断地印证其巨大魅力。本文结合概念隐喻三种类型在商业广告中的具体运用,阐释概念隐喻是如何表达广告商的目的同时让消费者理解其中的内涵,进而达到其预期推销目的。

摘要：通过设计2(网络广告表达方式:隐喻,直述)×2(调节定向:促进,预防)×2(产品类型:搜索型,体验型)的多因素组间随机实验,探究网络广告对用户支付意愿的影响。结果表明:(1)网络广告对用户支付意愿的主效应显著,可以显著提升用户的支付意愿;(2)调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到显著的调节作用;(3)网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应显著影响用户的支付意愿:当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时,隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著;当被试具有预防定向特质时,网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响。

摘要：隐喻是广告常用的手法,合理、巧妙地使用隐喻可有效提升广告说服力。从受众和广告信息的角度出发,聚焦隐喻广告对广告效果的影响边界,采用实验法进行研究:通过2(受众卷入度:高,低)×2(广告信息类型:隐喻,直述)的双因素组间随机实验探究受众卷入度、广告信息类型对广告效果的影响;针对广告图文修辞方式的不同组合对广告效果的影响进行了两组单因素实验研究。结果表明:相对于直述广告,隐喻广告能产生更好的广告效果;在广告信息类型对广告效果的影响效应中,受众卷入度起到了调节作用;隐喻广告图片中,采用隐喻手法的文字标题能产生更好的广告效果(相对于采用直述手法的文字标题),而在直述广告图片中,广告效果不受文字标题表达方式的影响。研究结论对营销传播实践具有管理启示作用。