摘要：随着企业主动引导、支持消费者为其产品或品牌创作广告,消费者生成广告越来越向普遍化发展,由此引发受众对消费者生成广告真实性的疑问。在现有消费者生成广告和广告真实性相关研究的基础上,本文对消费者生成广告真实性的概念和维度进行界定,并开发了测量量表。该量表包含创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实三个维度,通过实验收集数据对量表进行信度和效度检验,证明消费者生成广告真实性量表具有很好的信度和效度,该量表为拓宽、深化有关消费者生成内容和广告真实性的研究提供了测量基础,并为引导消费者加入企业营销沟通过程提供了新思路。

摘要：奖励推荐计划(referral reward program,RRP)越来越成为企业获取新顾客和保留老顾客的有力武器,然而有关RRP对消费者推荐行为影响的研究却较为匮乏。从RRP引发社会规范与市场规范冲突的视角出发,以营销学、动机心理学、情绪心理学及行为经济学为基础,系统研究RRP对推荐行为的影响。具体内容包括:研究奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的作用;探究情绪在动机一致性与推荐行为之间的中介作用;关注因果定向、自我意识及文化价值观等自我层面因素对以上过程的调节作用。将主要采用系列实验并结合神经营销学方法,力图彻底搞清现有研究中的争论话题和填补研究空白,这对从社会规范与市场规范相冲突的视角探讨以动机为主题的RRP研究具有重要的理论意义,同时对中外企业了解奖励对消费者推荐行为的影响机制以及设计合理有效的RRP具有显著的指导意义。