摘要：目前有关在线消费者购买意愿的研究,绝大多数是基于实验统计的方法,分析影响消费者购买决策的因素,网店信息呈现的框架形式往往仅作为其中的关键因素被一些研究提及并加以验证。但是,"形态各异"的信息到底如何影响消费者心理进而影响到他们的决策?商家如何从消费者心理的微观层面来设计信息呈现策略,从而增强其购买意愿?目前关于此的研究尚不多见。本研究从前景理论的决策参考点视角,以价格因素为例,一方面,通过情境实验,验证了价格信息的不同呈现框架对于消费者购买意愿的影响作用;另一方面,在利用情境实验界定了消费者心理价格参考点的基础上,通过决策模型的构建和计算,从微观层面分析了不同价格信息呈现框架下,消费者购买选择大相径庭的原因。研究结果表明:(1)在风险框架下,相对于用不确定的语言来描述商品价格信息,确定性语言描述会使消费者的心理价格参考点和购买意愿更高。(2)在属性框架下,相对于用负面的语言来描述商品信息,正面的语言描述更能提高消费者的心理价格参考点和购买意愿。(3)在目标框架下,相对于强调购买行为可能给消费者带来的收益,强调不购买该商品可能给消费者带来的损失更有助于消费者的心理价格参考点和购买意愿的提高。基于上述研究结果,作者围绕网店如何有效的呈现信息提出了管理建议,并讨论了本研究的理论意义与应用价值。