摘要：价值主张是服务主导逻辑的基本假设,也是价值共创活动开展的先决条件,但其对顾客参与共创意愿的影响机制还有待深入研究。随着信息化社会深度发展,面对消费市场顾客主权的确立与企业间竞争的加剧,共创设计模式得到越来越多的文创设计企业的重视与采纳。在文献分析与多样本问卷调查的基础上,通过结构方程模型对研究假设进行实证验证,探索文创产品设计阶段价值主张对顾客参与产品价值共创意愿的影响路径,并检验在此影响路径中共创动机所起的积极作用。研究结果表明:情感型与实践型价值主张正向影响顾客自主感、胜任感以及归属感需求,共创动机各维度均对顾客共创意愿具有显著正向影响。在文创产品共创设计中,为提升产品创新绩效,企业应该将价值主张聚焦于共创服务改善,以支持顾客的价值创造。对于顾客共创需求要有差异化识别意识,需要特别关注顾客共创动机中自主感、胜任感以及归属感需求的中介影响。