摘要：本文根据广告诉求分类,将社交媒体中的短视频广告依据理性诉求视角和感性诉求视角分成两类,并将理性诉求视角下的短视频广告作为研究对象,选择将广告特点及说服知识作为自变量,将消费者的广告态度和购买意图作为因变量进行分析。研究结果显示,广告特点中的信息性和可信性对广告态度产生了正向影响;激活化说服知识对广告态度产生了负向影响。广告特点中的信息性和可信性对购买意图产生了正向影响;激活化说服知识中的消费者防御态度对购买意图产生了负向影响;广告态度对购买意图产生了正向影响。

摘要：为探索软文广告对消费者的影响,并有针对性地提出相应意见,研究基于Mitchell& Olson的广告态度理论,采用文献分析法和实证研究法,将微信软文特点归纳为娱乐性、信息性、可信性,从微信用户中随机抽取样本,以广告态度作为调节变量并构建模型,通过实证分析法探讨微信软文特点对用户购买意图的影响。研究结果显示,广告态度在微信软文的娱乐性和信息性方面对用户购买意图产生了积极的调节作用,即能激发用户的购买欲望,需要重视软文广告的娱乐性和信息性,在此基础上改善用户对广告的态度。