摘要：信息流广告设计具有原生性要求,即广告与背景信息应相互融合。以往文献对原生性策略的探讨普遍基于劝说知识模型和图式理论,广告与背景信息的融合主要通过隐蔽广告披露和图式一致性来实现,很容易让信息受众产生被操纵感。本研究提出基于解释水平匹配的原生性策略,即通过广告信息的解释水平与背景信息启动的解释水平保持一致来实现融合。通过一项现场实验、一项预实验和三项模拟新闻资讯流的仿真实验,本研究揭示了媒体背景信息效价与广告时间框架在解释水平上的匹配效应及相应的中介机制和边界条件。研究发现:当背景新闻为积极正面(消极负面)时,采用长期(短期)框架来强调产品收益的信息流广告更有说服力;感知诊断性中介了上述匹配效应;时间约束调节了上述匹配效应。即当存在时间约束时,背景信息效价和广告时间框架的匹配对广告信息说服力的影响更强。

摘要：移动互联时代动态的广告场景会影响移动媒体上信息流广告的效果,但是当前文献对不同空间特征应当匹配何种类型的信息流广告缺乏充分研究。本文以“社会拥挤”这一中国消费者普遍经历的空间特征为对象,基于认知双系统理论,通过2项田野实验和2项情境实验,探究了社会拥挤与信息流广告类型的匹配效应。本研究发现,当消费者感知社会拥挤时,广告商向消费者投放具有感性诉求和水平属性的广告会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果;而在消费者感知不拥挤时,广告商向消费者投放具有理性诉求和垂直属性的广告则会提升消费者感知到的信息加工流畅性,从而达到更好的广告记忆效果。相关结论对改善移动互联背景下的信息流广告效果具有指导意义。

摘要：优惠券是一种广泛使用的促销工具,针对其效果的研究数量众多,但结论并不一致。文章通过元分析总结了影响兑现效果的优惠券特征和消费者特征,并从感知价值理论、计划行为理论和技术接受模型探究了优惠券兑现的内隐机制。基于107个独立研究的360558个样本的元分析结果显示,当产品是快速消费品时,优惠券的兑现率下降;电子优惠券比传统优惠券的兑现率更高;东方国家的消费者更多使用优惠券,兑换意愿更多受到个人态度的影响;时间序列数据在个人态度与优惠券兑现关系中显示出更小的效应值;真实研究情境下,优惠券的兑现率及距离对兑现的负面影响都会下降。文章从多角度量化对比了优惠券促销效果研究,结论为企业优惠券设计、目标人群选择提供了借鉴。

摘要：为赢得当地消费者的青睐,越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时,消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原,还是会迁怒品牌,认为其罪加一等?本研究就从品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现,相比非文化混搭全球品牌犯错,消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错,因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离,从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而,只有当品牌所犯错误是能力错误时,该效应才会存在;而当其所犯错误是道德错误时,因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求,所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向,从而进一步拓展了现有的文化混搭研究,同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。

摘要：品牌标识是品牌最重要的象征符号,是品牌建设过程中关键的一环。以往研究发现,品牌标识的形状、完整性和动态性都会对消费者知觉和态度产生影响,但很少有研究考察文字品牌标识正斜的作用。本研究基于具身认知和结构隐喻理论,通过两个研究共六个实验考察文字品牌标识端正和倾斜对消费者知觉和态度的影响。研究结果表明,倾斜的文字标识会让消费者觉得该品牌速度更快、效率更高,也更具创新性,但端正的品牌标识会让消费者觉得该品牌更加稳定、可靠和安全。文字品牌标识正斜对于消费者态度的影响受到品牌类型的调节。对于现代品牌,消费者更加偏好倾斜的品牌标识;对于传统品牌,消费者则更加偏好端正的品牌标识。本文为品牌标识的设计提供了指导,同时也拓宽了具身认知和结构隐喻的应用范围。

摘要：本文基于中国品牌海外社交媒体广告的多案例研究,深入探讨了基于国家文化原型的品牌国际化传播策略,并检验了不同应用策略在不同情景下消费者反应的差异。研究表明:(1)国家文化原型资源可以根据文化层次和文化类属分为4种不同的组合方式,相应地,品牌文化原型应用策略也可分为工具性审美、差异化表现、目标消费者认同、全球共识意义获取四种类型;(2)东道国类型(文化距离近vs.远)、企业国际化发展阶段(初期vs.快速发展期)以及企业的传播诉求(产品vs.品牌)会对不同应用策略的传播效果产生影响。本研究不仅丰富了品牌国际化的研究成果,还可为新兴市场企业如何应用国家文化原型助力品牌的国际化传播提供指导和借鉴。

摘要：文化原型,是某一国家或民族文化群体,在长期生活实践过程中形成的共有记忆、民族文化心理和精神。'中国元素'的本质,是中国国家文化原型资源的表征。应用中国国家文化原型资源,助力中国品牌国际化,就是希望通过整合和传播中国品牌独特的文化优势,来获取国际消费者的支持。中国品牌文化原型的识别,则是中国品牌文化原型战略的基础。本文运用扎根研究,通过收集和分析中国广告叙事作品中的主题故事、价值符号和原型人物,构建了中国品牌的文化原型框架。该框架揭示:(1)中国品牌的文化原型可以通过个体与自我、他人、集体、自然四类关系维度划分为12个具体的原型;(2)不同文化原型之间本质的区别是消费者自我归类方式的差异。相比西方文化原型强调人作为独立个体的意义,东方文化原型更强调关系的价值。最后,本文从社会结构形成、神话谱系和人物特征三个方面,进行了中西方文化原型的比较分析,并探索了应用中国文化原型助力中国品牌国际化的可能途径。