摘要：怀旧型情感广告是企业常用的广告策略,现有的研究主要从怀旧广告的情感性出发,而忽略了广告的认知性.本研究从情感处理的两个维度(情感和认知),探究了怀旧广告和非怀旧广告在不同品牌情境下对消费者口碑传播的影响.通过二手数据和实验研究发现:对温暖型品牌而言,怀旧(vs非怀旧)广告会降低消费者的口碑传播,孤独感和满足感起到连续中介作用;对效能型品牌而言,怀旧(vs非怀旧)广告会提高消费者的口碑传播,历史感和信任感起到连续中介作用.

摘要：产品创新活动中的外部参与已经引起了众多的研究关注,越来越多的企业希望在产品开发中更早导入顾客的力量。在一般消费品领域,有关消费者参与创新的研究还非常有限。本文通过实验法,探讨了在一般消费品领域,产品创新任务和消费者知识对消费者产品创意的影响。研究表明,产品创新任务会对消费者的产品创意表现产生影响,而且产品创新任务和消费者知识会对消费者的产品创意表现产生交互效应。在核心系统创新任务中,拥有丰富产品知识的专家消费者的创意更为优秀,而在周边系统创新任务中,普通消费者的创意更具原创性、更有价值。

摘要："拟人化沟通"是一种随着互联网环境发展而出现的新兴品牌沟通模式。这种沟通模式不仅为传统的品牌沟通模式带来了新的含义,更是帮助许多品牌获得了实际的收益。近几年来,拟人化的研究逐渐成为热点。已有研究者对产品、广告外观等方面的拟人进行了关注,但对于人类的最大特征:语言模式,却鲜有研究涉及。因此,对拟人化品牌沟通模式进行针对性的研究有其必要性。本研究通过3组实验回答了以下几个研究问题:拟人化品牌沟通有怎样的特征,这些特征会怎样影响消费者的感知,以及品牌拟人化的使用边界在哪里。实验结论显示,拟人化沟通中的与品牌不相关的信息缓和了消费者接触品牌时的戒备情绪,提供了更高的感知自由,减少了消费者对品牌的心理抗拒,最终导致品牌态度的上升。这种效应被消费者定向调节模式所调节。本文为希望采用拟人化的品牌提供了指导,同时也加强了拟人化在营销中的理论深度。

摘要：来源国研究成果丰富,但对服务来源国的研究却很少。在服务市场不断开放、服务经济迅速发展的背景下,亟需对服务来源国问题进行深入研究。本研究以银行业为背景,通过两个实验,探讨了服务来源国效应及服务特征中无形性、互动性对该效应的调节作用。研究发现,来源国效应同样存在于服务领域。相对于差的服务来源国,好的服务来源国会提升消费者的感知服务质量。无形性会强化服务来源国效应,而互动性会弱化服务来源国效应。

摘要：如今,讲故事(storytelling)已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是塑造品牌的有效手段,但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。本文以叙事理论为基础,以中国女鞋品牌达芙妮作为样本,运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事的品牌叙事理论框架。该框架认为,企业如果要成功地通过叙事塑造品牌,必须从两方面努力:(1)为品牌创造一个具有积极主题,内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事;(2)采用合理的叙事结构,围绕"一个核心"的品牌主张,整合多种多样的途径、方式和渠道,对不同消费群体传播不同的品牌故事。

摘要：企业为了促进产品推广,不惜重金聘请名人为产品代言。已有的文献主要探究名人代言的自强型模式,很少研究名人代言的自嘲型的表达方式。本文则基于社会影响理论和产品差异理论探究了两种类型名人代言在不同产品情境下对消费者口碑推荐的影响。通过二手数据分析和实验法研究发现:自强型的名人代言更有利于提升消费者对享乐型产品的口碑推荐;自嘲型的名人代言更有利于提升消费者对实用型产品的口碑推荐;自强型的名人代言主要是通过强化其规范性影响,进而增强消费者对享乐型产品的口碑推荐;自嘲型的名人代言主要是通过强化其信息性影响,进而增强消费者对实用型产品的口碑推荐。

摘要：本文运用扎根理论,通过收集和分析美国、印度两国消费者对中国产品评价的评论帖子,构建出来源国形象的形成机理和影响机制模型,该模型揭示:(1)消费者是从绩效形象和制度形象两大维度来认知来源国形象的;(2)来源国形象本质上是消费者对该国产品合理性的一种认知和判断。消费者会分别基于来源国绩效形象和制度形象形成对产品的实用合理性和社会合理性两种判断,进而决定采取何种态度或行为;(3)来源国制度形象会通过影响消费者对绩效形象的评价从而影响消费者对产品合理性的感知。

摘要：品牌标识的视觉呈现方式为消费者解读品牌个性提供了十分重要的视觉线索.现有研究大多聚焦于探讨高层次品牌标识的视觉呈现方式对消费者品牌个性感知的影响,而忽视了自然性这种低层次视觉呈现方式的品牌标识对消费者品牌个性感知是否存在差异化的影响.在营销实践中,品牌管理者通常并不清楚如何在两种不同自然性水平的品牌标识之间进行正确选择,一旦采用了与自身品牌个性不匹配的品牌标识,反而会引发极其负面的消费者反应.为此,本文以品牌标识视觉呈现的自然性作为切入点,尝试探讨品牌标识自然性对品牌刺激个性感知的影响,及其背后的逻辑和可能的边界条件.结果发现,(1)相对于高自然性的具象标识,低自然性的抽象标识创造性更强,对消费者品牌刺激个性感知的影响也更积极;(2)产品类型会调节品牌标识的视觉低自然性效应,具体来说,相对于自然成分产品,人造成分产品与低自然性的抽象标识匹配时对消费者品牌刺激个性感知的影响更积极.

摘要：拟人化作为新兴的营销课题,在以往的研究中曾经从特定角度对这个概念进行过考察,比如拟人化广告的效果,拟人化产品设计对消费者感知的影响等。但是时至今日,仍未有学者从品牌角度对拟人化整体概念进行检验和归纳。因此,本文的目的在于提出品牌拟人化的结构模型,填补了已有文献的空缺。基于扎根理论以及二手数据收集,本文对品牌拟人化的机制进行了探索性的研究。基于扎根理论研究结果,本文提出了品牌拟人化的理论框架:企业可以通过拟人印象及社会交互两大层面的拟人化操作来进行品牌的塑造和传播,以此获得消费者的情感偏好及品牌联系。接下来,作者使用社会存在感理论对理论框架进行了进一步的理论验证与阐释,并为希望通过品牌拟人来增加品牌价值、提升品牌评价的企业提供了参考。

摘要：依据语言类别模型(LCM),本文从语言学视角检验消费者在网络评论中使用的语言。结果表明,对于正面和负面的产品经历,当消费者描述的经历与他们的品牌态度相一致的时候,他们使用更加抽象的措辞。这种效应不能被抽象的和具体的语言之间的效价差异所解释。具体地,正面网络评论中的抽象语言导致评论浏览者对网络评论者有一个更加正面的品牌态度的推断和对考虑中的品牌有更高的购买意愿;然而,对于负面网络评论则发现相反的结果。