摘要：网络广告与传统媒体广告有着显著不同,除了在传播渠道和传播内容上具有自身特性之外,更重要的在于网络媒体是一种互动媒体,广告主可以准确、快捷地得到受众反馈,并与受众建立针对性的沟通。从本刊采访的广告主应用网络广告的情况来看,目前广告主能够根据自身产品和受众特点,选择相应的网络广告位置以及新颖的广告创意,并且还有广告主将网络广告与传统广告整合起来传播。但是,做到这一层仅仅是将网络媒体作为传统媒体的一部分来使用。应该注意到,网络广告因新技术的介入而扩展出很多价值颇高的新功能,使传媒和广告的特性都发生了质的变化。虽然已有一部分广告主利用了网络广告的监测系统、数据库等新技术功能,但真正把新技术和营销手法全面结合起来,充分开展网络广告与受众之间"互动"的广告主,则仍不多,更多的广告主还处于观望之中。当然,对此问题不能单单归咎于广告主。网络运营者的广告形式创新不够、推介不力、服务不完善等问题,均成为拒广告主于门外的重要因素。