庹祖海：在动漫社会化协作生产上做文章

　　2016国家文化产业创新实验区高端峰会专题论坛于9月9日上午在中国传媒大学中传国际交流中心举行。专题论坛以“文化+时代：创新驱动经济发展”为主题，来自全国各高校的文化产业学者、艺术研究机构的专家共同探讨国家创新背景下寻找经济新动力，发现新市场机遇的战略路径。中国动漫集团董事长兼总经理庹祖海做了题为“在动漫社会化协作生产上做文章”的精彩演讲，以下根据庹祖海董事长现场演讲录音整理。

　　前几年，我对文化发展在政策制定和执行过程中有过一些思考，对于文化创新我讲过三点：“让钱流动，让权收缩，让人向上、向善”。办任何事情要有人，也要有钱，但是这个事儿办的好不好，就关系到价值观的问题，特别是文化价值观和信仰的问题。目前有关“钱”与“权”的问题解决的很好。但是关于“人”的灵魂、价值观，即与文化创新最核心相关的这一方面，问题解决的还不令人满意。

　　首先，从宏观来看，这几年整个社会对文化的投资增加，甚至形成了投资热潮，这个潮到现在仍没有退去，而是此起彼伏，一个热点接着一个热点。引人关注的是许多上市公司，大多选择的是创业者团队，文化创业者团队和整个业界IT的争夺战，从国内一直打到国外，形成了一个收购的热潮。那么资金的投向是如何流动的呢?它是随着创新流动的，是随着新的点来流动的，这种流动也符合国家整个发展战略和经济的结构调整。想要把文化做起来，就需要在经济中更加重视文化的作用。

　　第二，让权收缩，指的是在行政审批和管理中，行政壁垒更加强化政府的服务功能和对市场公平秩序的保障。针对这几个方面，国务院出台了许多政策，让行监管不要太早的介入创新业态的发展，而是在其进一步发展之后。前不久，在昆明的大数据峰会上，就有互联企业家提出过，如果当初出一点事情就介入管理、限制发展，可能就不会出现像今天阿里巴巴、腾讯等企业的创新。所以需要处理好监管与创新之间的关系。现在看来，把权力过早的、过多的介入创新业态，并有所控制、加强服务这方面做很好。

　　第三，还需继续解决的关于“人”向上、向善的问题。这里的“人”既指文化产品的创造者和服务者，也指文化消费的接收者。对于文化产品和服务提供的文化价值含量的高低这个问题，应是整个文化界深入研究的问题。一般来说，文化产品都有经济价值和文化的价值。因此，文化企业在发展的时候或文化创作者在从事创作的时候，有两种驱动力，一种是经济的驱动力，另一种是文化价值的驱动力。目前整个文化产业、文化市场中经济的驱动力比较大，而文化价值的驱动力较小，两个车轮不平衡，也就是躯体和灵魂有些不平衡。例如，现在文化产品的数量确实很多，以互联为例，每天的更新量大到个人是无法企及的，但是否所有的新产品都是创新的产品呢?是否新出的产品就符合我们对它文化价值的期望呢?在这个方面的做法还需加强。

　　对于经济和文化价值追求失衡问题的解决办法，不能对经济驱动力踩刹车，而是要对文化价值方面的驱动力不足做保障。经济效益是文化企业发展的保障。我认为保障文化创业者、文化企业、文化产品，实现它的经济利益，强大的经济驱动力不能减少、不能踩刹车，而是通过政府、社会、行业的作为为其注入动力，增强保障。

　　对本身已经具备了强大的经济驱动力但缺少文化驱动力的企业、个人和产品，要做文化价值的加法。而对于一些企业或个人在文化价值方面有追求，但是难以通过市场去实现自己的传播、扩大市场时，要为其注入经济的驱动力。所以我觉得在这两个方面都是要做加法、不做减法，踩油门、不踩刹车。 如何做好“文化+”、 “数字+” 首先，明确战略目标。

　　目前动漫集团的发展战略是：平台型、工艺型、品牌化、国际化。这样的定位比较符合目前国家对国有文化企业管理。根据国家出台的最新文件，文化企业属于工艺类企业。从动漫创意产业来讲，国有企业在搞创新，特别是研发创意产品方面，体制机制不如民营企业更加具有活力。去年多个动漫产品上映，民营企业制作的《大圣归来》口碑票房双丰收，从开始策划到最后上映历经八年。但是对于一个国有企业来说，要在八年的时间做一个产品，不知道它在市场检验以后到底如何，这确实存在很大的风险。

　　去年暑期大概有18部动画片，其他的都被《大圣归来》淹没了。我们只看到一颗最闪亮的星星，但实际上还有许多小星星没有来得及闪一下就沉没了。创意产业的风险的确很大，它要求企业具有非常强大的能力去承受风险。因此，对它机制和活力的要求非常高。

　　所以文化创意产业是高风险的，它要求高投入、高回报、高风险，这“三高”是联系在一起的。“投入不多、风险不大、收益很高”的的市场和产品很难创造出来。因此，也会使这个收益降低下来。所以在国有企业和民营企业同一个市场里面，我们相对来说，低投入、低风险、低收益，这个还是我们可以做的事情。同时我们最适合做什么?商业的公益性的服务，这个服务可以为高投入、高风险、高收益的企业提供这样的行业服务。我们的定位不能和一般的民营企业去做这种市场化的竞争，而是要在这种市场里面做一个优势互补。

　　我们的战略也包括品牌化、国际化，因为品牌对动漫来说很重要，平时整个创作、发行、消费可以看作是国际化。早年日本动漫几乎占领市场，但在生产上与其他国家都有非常多的联系。创作团队从的策划是国际化的，在发行中也要考虑国际化。

　　第二，中华文化经典精髓的动漫化和数据化运用。

　　这个是当前在中华文化复兴，要把我们的传统文化重视起来，而传统文化成为动漫开发非常重要的资源。据不完全统计调查，现在的动画片中约有超过一半的题材是来自于传统文化。但目前对传统文化的开发方面，体系化、系列化、主题化还不够，有一些在对外输出上也还不够，我们通过这个项目跟社会进行协同生产。

　　第三，中国动漫品牌海外推广工程。

　　除了动漫产品的国际化推广渠道以外，我们也可用动漫形式来打造国家文化形象。中国如果用一个可视化的形象来表现，首先想到的可能是长城、兵马俑、熊猫等等，但是目前没有一个国内公认的、好的动漫形象。例如功夫熊猫，将中国的熊猫用美国人的审美观念做出来。我们可用动漫形象打造中国的国家文化形象，以此来进行推广。

　　第四，华漫众创空间——以动漫为主的众创空间，是我们为创意产业的创业创新提供的服务。

　　我们在“动漫+”方面目前的业务方向，基于“互联+”和“动漫+”，走跨界融合的路。包括三个方向：广告、文创、旅游。 跨界融合的三个方向：广告、文创、旅游 首先是动漫和广告的结合。

　　即在文化创意和实体经济之间，打造一个连接的卡通形象进行营销。现在的广告越来越多的使用动画来制作，在国外动画广告、卡通广告占到比较大的份额。原因有三：动画广告有亲和力、成本较低、风险较低。今年我们联合有关机构，今年年底将在广州举办“首届中国卡通形象营销大会”，对商业类的广告和工艺类的广告做一些经典案例的评选推介，探讨广告界和动漫界的融合。这可以算是一种创新，也是跨界融合。特别是我们看到很多的城市，村镇、企业甚至政府，也都在用动漫卡通来做自己的创意宣传，我们也想通过我们的平台打造一个动漫工艺广告的传播平台。包括在全国各地的社会主义核心价值观的宣传，很多都是使用的卡通形象，它能够直达人心。所以我们在这方面既要重视刚才讲到的跟实体经济的渗透，也要通过卡通形象做工艺的宣传方面做更多的工作。

　　第二是动漫和文创的结合。

　　今年国务院发布文件大力推动文创产业的发展。在这方面，故宫在整个行业里走在前面，已经提供了很好的经验，创造了很好的经济和社会价值。在文创产品的开发中，我们认为以动漫形式是文创产品开发的较好手段。现在很多博物馆、科技馆、城市规划馆，都采用动漫的形式、数字艺术的形式来展现一个城市或地区的过去、现在和未来。这种动漫的方式，为文创、规划、设计等领域提供了很好的思路。

　　第三是旅游和动漫结合。

　　说到动漫+旅游，我们首先想到的是迪士尼乐园，它是世界旅游史上经典案例之一。今年上海迪士尼开业以后，带来很大的对经济文化的渗透。目前在国内正在形成动漫主题乐园的热潮。但这个热潮好不好?过多肯定是不好，因为毕竟真正有影响力、能够打造成为动漫主题乐园的原创产品和形象并不多。如果不能够持续的提供产品，使它保持很大的吸引力，就很难使一个主题公园长期坚持下去，所以就需要态度审慎。通过应用动漫游戏的手段，可以加强游乐设施的互动性、娱乐性。最近很多城市商业综合体，开始改变过去以商业为主的形式，把餐饮、娱乐业提高到非常重要的位置，这可能是在“互联+”的形势下，对业态的一种新的挑战。电商的发展使大型市场失去了过去的地位，但是线下的活动——吃饭和娱乐的确需要靠线下发展。所以在主题乐园、动漫游戏体验馆、数字娱乐设施的建设上面，有很大的潜力。

　　通过动漫卡通形象的设计，是旅游景点的宣传推广提供一个手段。最近贵州荔波县举办了“荔波国际文化旅游节”，以动漫搭台，请了一、二十个漫画家来到这里。荔波是世界自然文化遗产的地方，南方喀什特地貌，在贵州非常独特，但是过去养在深山人为石，名气不大，通过动画活动，让各国的漫画家来画，让文化遗产和文化活动结合起来，增加了地区旅游产品的知名度。中国有很多世界遗产，包括自然遗产和文化遗产，用卡通形象、用旅游和动漫的结合是一种创新的、两者均可受益的方式。